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比如通过捐款“出圈”的鸿星尔克，这两年也开始涉足马拉松赛事。2022年，鸿星尔克对外公开发起“英雄帖”：穿着鸿星尔克全套竞赛装备并获得上海站全马冠军的中国跑者，奖励总奖金人民币100万元整。2023年，该公司在“共创中国跑者-鸿星尔克全国跑团年会”上宣称其首款马拉松专业跑鞋“芷境1.0”上市4个月，就助力跑者22次登顶马拉松冠军。
马拉松如今成了兵家必争之地。从去年开始，停摆三年的马拉松迎来井喷式复苏。2023年10月29日，北京马拉松、成都马拉松、长沙马拉松、西安马拉松等超二十个马拉松赛事同时开跑，“超级马拉松日”如期而至。《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，今年上半年全国共有133场路跑赛事在中国田协备案，最后两个月更是有超过50个地市提交了承办马拉松赛事的申请。
如何在跑步赛道杀出一条血路？无疑是在各大马拉松赛事上“露脸”， 如今的马拉松赛事已经不只是运动员的竞技场，也是运动品牌相互角逐的擂台。根据悦跑说数据，上海马拉松“破3”(预计3小时内完赛)选手跑鞋穿着率前三分别为耐克、特步、阿迪达斯威尼斯911，占比分别是46.3%、23.0%、9.8%，国货品牌占比39.7%；厦门马拉松“破3”选手跑鞋穿着率前三分别为特步、乔丹、耐克，占比分别为53.8%、10.0%和9.7%，国货品牌占比88.3%。
记者采访了解到，在国内的马拉松赛事上多年来存在“买脚”的现象，即相关品牌注重自家跑鞋在赛事中的穿着率，通过各种方式会与顶尖跑者、精英跑者到大众跑者合作。“预算充足的品牌会花大价钱赞助顶尖的专业跑者，让他们愿意穿上自家的跑鞋去比赛。” 前述行业人士表示，如果一场赛事里前三名都穿着自己品牌的跑鞋，成绩就能证明品牌的产品力，这比花再多的营销费做广告效果好得多。
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