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线上买球

“时光仿佛在这里停滞了。”卢女士曾在南京西路上的写字楼上班，中午在梅龙镇伊势丹吃午餐，再和同事逛一圈商场，看看新款的服饰和化妆品，是她的日常生活。但跳槽去另一家公司后，大约有七八年的时间没来过。“听说快要闭店了，我就想再来看看，没想到这里的品牌和布局都没有什么变化，还是当年的样子。传统、低调但缺乏新意，怪不得现在没什么人了。”

一楼美妆，二楼美妆和内衣，三楼及以上基本都是服装、鞋包和配饰，很多品牌让年轻人觉得陌生。杂货、餐厅和美容店随机分布在每一层，除了五楼的满记甜品外，其他餐厅藏在角落里，基本没什么客人。只有地下一层的超市和美食街人气比较旺。新民晚报记者在网上看到，有闻讯而来的年轻消费者打卡后直言，“老式商场的既视感，像是回到了上个世纪”。

业内人士表示，许多老百货商店开业十年以上甚至几十年，它们的装修往往较为陈旧，业态占比也较为传统，主要以服装、家用百货等传统商品为主。随着时代的变迁和消费者需求的升级，这种传统的经营模式已经难以满足现代消费者的需求。“现在消费者需求的不仅是商品本身，更看重购物过程中的舒适度、便利性和趣味性，这恰恰是百货的短板。”

进入环球港，其面积之大、功能之全，令人叹为观止线上买球，仿佛是一座拥有商业功能的巨型航空母舰。据介绍，环球港每年都在不断对品牌业态进行调整升级，年均上新率接近10%线上买球，2023年全年引入首店30余家，包括潮玩集合店番茄口袋、DIY手作品牌HOWOW D2Y、织趣汉服等，为消费活跃指数注入满满动能，同时也为商场收割了巨大客流量。

突破传统购物中心的模式，上海环球港还将多元化的艺术活动融入日常商业运营中，并已逐步掌握了年轻人“兴趣消费”的快乐密码。4楼演艺大厅提档升级，在年初迎来了全国花样轮滑冠军团，还引入了“交响音乐会”、人气舞台剧，卢浮宫珍藏艺术品展、传奇·毕加索艺术大展等展览更是叫好又叫座，成为上海多元文化的跨界交融和潮流聚集地。

同样主打全年龄客群，虹桥南丰城则以亲子业态为切入口，用“宝贝经济”带动了整个家庭消费需求，增加消费粘性。开业9年，虹桥南丰城的中庭每年要做6到7个IP，耳熟能详的动画片授权IP基本用过一遍。围绕亲子，商场内从零售、餐饮到教育娱乐体验等各种业态一应俱全，品牌也相当齐全，在此过程中树立起了“浦西亲子商场”的标杆形象。

上周末，第一八佰伴为预热“五五购物节”，推出一年一度的专场答谢会，以“全年折扣力度最大的促销活动”为噱头，吸引消费者提前“买买买”。第一八佰伴副总经理王佳表示，百货商场是目的性消费场所，和购物中心的逛吃不同，但为了满足顾客的多样化需求和个性化偏好，品牌调改始终没有停歇，做大做强美妆和增加餐饮品牌引流是两条主线。“经过调改，一楼的规划化妆品品牌数量由34个增加至45个，27个美妆品牌焕新升级，进一步确定八佰伴美妆品类在上海市场的头部地位。下个月还将启动外立面项目改造，把大弯壁、旋转楼梯打造成‘网红打卡点’。”

说到调改，新世界大丸百货则将在今年启动高层改造线上买球，以“皇冠”为灵感，打造“外滩之眼”，设置文化艺廊、互动空间、野趣花园、品牌秀场等亮点区域，旨在成为市民游客心目中的网红打卡点。新世界大丸百货执行董事叶一帆表示，此次改造不仅是对商场物理空间的升级，更是对传统百货业态的一次创新尝试，希望能吸引更多时尚、年轻的消费者，让他们在不同的时段都能找到适合自己的消费场景。

还有一些老牌百货则切入细分市场，从综合百货转化为主题百货。其中，最成功的案例无疑是由华联商厦转型而来的国内首个以“二次元”为主题的商厦——百联ZX创趣场。商场内的每处细节都在“拥抱二次元”，整体上是基于“Z世代”文化和圈层认同，从构建共同的话语体系着手，向二次元爱好者传递“懂你”的态度，打造因共同热爱二次元文化而聚集的社群空间。开业仅一年，百联ZX创趣场便成为沪上年轻一代社交消费的“二次元文化圣地”。今年春节期间，其单店客流升幅达63%，销售规模增幅175%。

还有第一百货商业中心、新世界城等老牌百货，也将部分楼层拿出来，打造“二次元”主题街区和演艺空间，借助商旅文体展共联，吸引更多年轻消费者进店。“我们希望用商品和服务的调改提升，来吸引更多年轻客群。”第一百货商业中心总经理赵维刚表示，第一百货在商场7层打造了4000平方米的“星空间”，拥有12个沉浸式剧场，已经成为上海演艺新地标。“根据我们的调研，90后女性消费者是‘星空间’看剧追星的主力，也是我们着力吸引的主力客群。”